Post-bay tutuşdurma: plan ilə faktiki efir arasındakı boşluğu necə bağlamalı
İstənilən kampaniya bir sualla bitir: satılan çıxdımı? Qərb bazarlarında post-bay, kompensasiya çıxışları və çıxışın təsdiqi necə qurulub.
Televiziya və radioda istənilən kampaniya eyni sualla bitir: satılan şey vəd olunan vaxtda və vəd olunan auditoriya ilə çıxdımı? Bu suala cavab post-bay tutuşdurmadır — sövdələşmənin ən təmtəraqsız və ən mübahisəli hissəsi.
Plan və efir niyə heç vaxt dəqiq üst-üstə düşmür
Media plan proqnozdur. İmzalanma ilə çıxış arasında canlı yayımlar uzanır, proqramlar sürüşdürülür, bloklar qısaldılır, roliklər gec gəlir, auditoriya isə qiymətdən yuxarı və ya aşağı toplanır. Burada qanunsuz heç nə yoxdur — bu adi efir işidir. Tutuşdurma məhz həmin fərq gözlənildiyi üçün mövcuddur.
Kommersiya baxımından əhəmiyyətli fərq üçdür:
- Çıxış üzrə fərq — rolik başqa blokda, başqa deypartda çıxdı və ya ümumiyyətlə çıxmadı
- Auditoriya üzrə fərq — rolik plan üzrə çıxdı, lakin zəmanət veriləndən az reytinq topladı
- Spesifikasiya üzrə fərq — başqa rolik, başqa xronometraj, blokda başqa mövqe
Bazar buna nə ilə cavab verir
Zəmanətli toplanma satılan yerdə standart vasitə kompensasiya çıxışlarıdır: çatmayanı sonradan bağlayan əlavə yerləşdirmələr. Tutuşdurma məhz onlarda bahalaşır: kompensasiya edən inventarı bir yerdən götürmək lazımdır, çatışmazlıq məlum olanda isə o, adətən artıq satılmış olur.
Bunu yetkin bazarlarda ağlabatan hüdudda saxlayan intizam sadə deyilir, amma çətin verilir: sonda yox, fasiləsiz tutuşdurmaq. Faktiki çatdırılma ilə hər gün müqayisə edilən kampaniyanı bir neçə həftə qalmış — hələ öhdəlik götürülməmiş inventarla — düzəltmək olar. Bitdikdən bir ay sonra tutuşdurulan həmin kampaniyanı isə yalnız kiminsə hesabına düzəltmək olar.
Əl ilə görülən variant harada sınır
Əl ilə tutuşdurma deməkdir: pleyautdan as-run yükləmək, onu cədvəldəki planla tutuşdurmaq, bunu ölçücünün məlumatları ilə, sonra isə hesabla tutuşdurmaq. Dörd mənbə, üç tutuşdurma və hər birində — reklamveren hesabatı mübahisələndirməyincə heç kimin sezmədiyi fərq ehtimalı.
Baha başa gələn zəhmətin özü deyil. Baha başa gələn rəqəmlərin reaksiya vermək üçün çox gec gəlməsi və satıcının mübahisəyə sübutsuz girməsidir.
Normal necə görünür
Faktiki çıxışlar avtomatik qayıdıb aid olduqları plana düşür. Fərqlər kampaniya davam edərkən üzə çıxır. Kompensasiyalar nikbinlikdən yox, real əlçatanlıqdan götürülür. Reklamverenin aldığı çıxış sübutu isə hesabın yığıldığı həmin qeyddən formalaşır — baş verənin versiyası iki yox, bir olsun deyə.