Iklan TV di Kazakhstan: pasar, harga, dan tren 2024–2025

Tinjauan pasar iklan TV Kazakhstan: volume, pembentukan harga, rating, dan tren booking. Panduan praktis untuk media seller dan biro iklan.

Volume dan struktur pasar iklan TV Kazakhstan

Menurut perkiraan asosiasi industri dan data media seller terbesar, nilai pasar iklan televisi Kazakhstan pada 2023 berkisar 80–90 miliar tenge. Pada 2024 pasar tumbuh moderat 8–12% dalam mata uang nasional — sebagian karena tekanan inflasi terhadap biaya GRP, sebagian lagi karena kenaikan riil anggaran iklan dari sektor barang konsumsi cepat saji (FMCG), keuangan, dan telekomunikasi.

Televisi masih memegang porsi terbesar dalam bauran media pengiklan Kazakhstan — sekitar 40–45% dari total belanja iklan media. Sebagai pembanding: digital dalam arti luas sekitar 35%, iklan luar ruang (termasuk DOOH — iklan luar ruang digital) sekitar 10%, dan radio sekitar 5%.

Pemain utama di sisi penawaran adalah «Perviy kanal Evraziya», Qazaqstan, 31 kanal, El Arna, KTK, serta sejumlah kanal tematik niche. Konsolidasi inventori pada segelintir media seller besar tetap menjadi ciri khas pasar Kazakhstan: dua hingga tiga penjual menguasai lebih dari 70% total slot iklan siaran.

Pembentukan harga: bagaimana biaya GRP terbentuk di Kazakhstan

Mekanisme dasar

Standar penjualan iklan televisi di Kazakhstan adalah model GRP (Gross Rating Point). Biaya satu poin rating (CPP — Cost Per Point) berbeda-beda menurut kanal, target audiens, dan musim. Pada 2024, acuan CPP untuk prime time di kanal-kanal teratas pada target «Semua 18–54» dengan jangkauan nasional berada di kisaran 400.000–700.000 tenge per poin.

Musim sangat memengaruhi harga. Periode puncak secara tradisional adalah:

• November — Desember (musim jelang Tahun Baru): CPP naik 25–40% dari level dasar;
• Maret (Nauryz): permintaan tinggi dari ritel dan FMCG, naik 15–20%;
• September — Oktober (awal musim bisnis): kenaikan moderat 10–15%.

Bulan-bulan musim panas — Juni dan Juli — tetap menjadi periode permintaan rendah dengan diskon hingga 20–25%, dan itu membuka peluang yield management: mengelola inventori iklan dengan cermat di musim sepi memungkinkan pendapatan tetap terjaga tanpa banting harga.

Target audiens dan premi harga

Audiens bertarget sempit — «Perempuan 25–45», «Laki-laki 18–34», «Pendapatan di atas rata-rata» — diperdagangkan dengan premi 15–30% di atas CPP dasar. Ini masuk akal: pengiklan membayar bukan untuk jangkauan, melainkan untuk kualitas kontak. Dalam kasus seperti itu, perencanaan media TV menuntut pemahaman akurat atas basis rating yang disediakan Nielsen Kazakhstan — satu-satunya lembaga pengukur audiens televisi resmi di negara tersebut.

Pengukuran audiens: peran Nielsen dan batas sistemnya

Nielsen Kazakhstan melakukan pengukuran dengan panel peoplemeter di kota-kota besar — Almaty, Astana — serta sejumlah pusat regional. Panel mencakup sekitar 600–700 rumah tangga; untuk negara berpenduduk 19 juta jiwa, jumlah itu cukup secara minimum, tetapi tidak berlebih, bagi akurasi statistik pada target audiens yang sempit.

Keterbatasan sistem ini sudah dikenal baik di kalangan profesional:

• Cakupan kota kecil dan wilayah pedesaan yang belum memadai;
• Keterlambatan data pada laporan harian dan mingguan;
• Tidak adanya integrasi dengan data konsumsi konten di OTT dan Smart TV.

Poin terakhir makin krusial: menurut data operator telekomunikasi Kazakhstan, penetrasi Smart TV pada rumah tangga perkotaan yang memiliki televisi telah melampaui 45%. Sebagian audiens yang menonton konten TV lewat internet praktis luput dari pengukuran — hal ini mendistorsi rating sebenarnya dan menyulitkan analitik kampanye iklan.

Tren booking dan struktur permintaan pada 2024–2025

Menguatnya strategi lintas media

Pengiklan besar — operator telekomunikasi, bank, jaringan ritel — makin sering menyusun kampanye lintas media yang menyatukan TV, digital video, dan DOOH dalam satu strategi jangkauan. Ini mengubah logika pembelian: biro iklan menuntut dari media seller bukan sekadar inventori, melainkan analitik kampanye menyeluruh dengan deduplikasi jangkauan antar kanal.

Menjual iklan televisi dalam paket lintas media memberi penjual peluang mempertahankan porsi anggaran yang jika tidak akan berpindah ke digital. Namun untuk itu diperlukan infrastruktur teknis: sistem perencanaan media terpadu untuk TV, radio, dan DOOH, integrasi data, serta penghitungan efektivitas secara otomatis.

Tenggat booking yang memendek

Jika tiga tahun lalu horizon perencanaan standar kampanye besar masih satu kuartal, kini sebagian besar anggaran baru dikunci 2–4 minggu sebelum penayangan. Ini menekan efisiensi operasional media seller: mengelola inventori iklan dalam siklus pendek mustahil tanpa otomatisasi penghitungan, pengecekan ketersediaan, dan pembuatan order.

Programmatic dan otomatisasi

Programmatic dalam pengertian klasik (lelang RTB waktu nyata) sejauh ini belum berakar di televisi Kazakhstan — pasarnya terlalu terkonsolidasi dan infrastruktur pengukurannya belum siap. Sebaliknya, otomatisasi penjualan iklan pada level proses internal — perencanaan, penerbitan faktur, kontrol pelaksanaan kampanye — justru aktif diadopsi pemain-pemain maju. Otomatisasi ad-sales memangkas biaya operasional 20–35% dan menurunkan jumlah kesalahan input data manual.

Platform kelas media seller seperti OpenMediaLogic memungkinkan penyatuan perencanaan, booking, yield management iklan, dan pelaporan dalam satu antarmuka — hal yang sangat relevan bagi operator yang mengelola inventori TV, radio, dan DOOH sekaligus.

Kesimpulan praktis bagi pelaku pasar

Pasar iklan TV Kazakhstan tetap menjadi segmen iklan media terbesar dan paling matang di Asia Tengah. Sekaligus, pasar ini berada di ambang perubahan struktural: tekanan perencanaan lintas media, horizon booking yang memendek, dan permintaan akan analitik menyeluruh mengubah tuntutan terhadap seluruh model operasional penjualan.

Bagi media seller dan biro iklan, itu berarti beberapa prioritas praktis:

• Berinvestasi pada perangkat yield management yang memungkinkan pengelolaan harga secara dinamis sesuai tingkat keterisian inventori dan musim;
• Menyusun paket lintas media dengan analitik jangkauan yang transparan — ini keunggulan kompetitif saat mempertahankan anggaran di hadapan klien;
• Mengotomatiskan operasi penjualan yang rutin agar tim komersial fokus pada strategi, bukan pada pembuatan order manual;
• Menyikapi data pengukuran secara kritis — memperhitungkan keterbatasan riset panel dan melengkapinya dengan data konsumsi konten milik sendiri.

Jika Anda ingin memahami cara membangun otomatisasi proses ad-sales di atas satu platform — dari perencanaan hingga analitik kampanye — pelajari kemampuan OpenMediaLogic untuk media seller TV, radio, dan DOOH.