Publicidade na TV no Cazaquistão: mercado, preços e tendências 2024–2025

Panorama do mercado cazaque de publicidade televisiva: volumes, formação de preços, audiências e tendências de booking. Guia prático para comercializadoras e agências.

Volume e estrutura do mercado cazaque de publicidade na TV

Segundo estimativas das associações do setor e dados das maiores comercializadoras, o mercado de publicidade televisiva do Cazaquistão movimentou cerca de 80–90 mil milhões de tenge em 2023. Em 2024 o mercado apresenta um crescimento moderado de 8–12% em moeda nacional, explicado em parte pela pressão inflacionária sobre o custo do GRP e em parte pelo aumento real dos orçamentos publicitários dos setores de bens de consumo, financeiro e de telecomunicações.

A televisão continua a deter a maior fatia do mix de meios dos anunciantes cazaques — cerca de 40–45% do investimento total em publicidade em meios. Para comparação: o digital em sentido amplo ocupa cerca de 35%, a publicidade exterior (incluindo DOOH — exterior digital) cerca de 10% e a rádio cerca de 5%.

Do lado da oferta, os principais actores são «Perviy kanal Evraziya», Qazaqstan, 31 kanal, El Arna, KTK e um conjunto de canais temáticos de nicho. A concentração do inventário em poucas comercializadoras de grande dimensão mantém-se como traço característico do mercado cazaque: dois ou três vendedores controlam mais de 70% de todo o espaço publicitário.

Formação de preços: como se constrói o custo do GRP no Cazaquistão

Mecânica de base

O padrão de venda de publicidade televisiva no Cazaquistão é o modelo GRP (Gross Rating Point). O custo de um ponto de rating (CPP — Cost Per Point) varia consoante o canal, o target e a época do ano. Em 2024, as referências de CPP para o prime time nos canais líderes, no target «Todos 18–54» e com cobertura nacional, situam-se entre 400 000 e 700 000 tenge por ponto.

A sazonalidade influencia significativamente os preços. Tradicionalmente, os períodos de pico são:

• Novembro — dezembro (época que antecede o Ano Novo): subida do CPP de 25–40% face ao nível base;
• Março (Nauryz): forte procura do retalho e dos bens de consumo, subida de 15–20%;
• Setembro — outubro (início da época de negócios): subida moderada de 10–15%.

Os meses de verão — junho e julho — continuam a ser um período de baixa procura, com descontos até 20–25%, o que cria oportunidades de yield management: gerir bem o inventário publicitário na época baixa permite sustentar a receita sem praticar dumping.

Targets e agravamentos

Targets estreitos — «Mulheres 25–45», «Homens 18–34», «Rendimento acima da média» — são negociados com um agravamento de 15–30% sobre o CPP base. É lógico: o anunciante não paga cobertura, paga qualidade de contacto. Nesses casos, o planeamento de meios em TV exige um conhecimento rigoroso da base de audiências fornecida pela Nielsen Kazakhstan, o único medidor oficial de audiência televisiva do país.

Medição de audiência: o papel da Nielsen e os limites do sistema

A Nielsen Kazakhstan realiza as medições com painéis de audímetros nas grandes cidades — Almaty, Astana — e em vários centros regionais. O painel abrange cerca de 600–700 agregados familiares, o que, num país de 19 milhões de habitantes, é minimamente suficiente, mas não folgado, para a precisão estatística em targets estreitos.

Os limites do sistema são bem conhecidos da comunidade profissional:

• Cobertura insuficiente de cidades pequenas e zonas rurais;
• Atraso dos dados no trabalho com relatórios diários e semanais;
• Ausência de integração com os dados de consumo de conteúdos em OTT e Smart TV.

Este último ponto torna-se cada vez mais crítico: segundo os operadores de telecomunicações cazaques, a penetração de Smart TV nos agregados urbanos com televisor ultrapassou os 45%. Parte da audiência que vê conteúdos televisivos pela internet fica, na prática, fora da medição — o que distorce as audiências reais e dificulta a analítica das campanhas.

Tendências de booking e estrutura da procura em 2024–2025

Crescimento das estratégias cross-media

Os grandes anunciantes — operadores de telecomunicações, bancos, cadeias de retalho — constroem cada vez mais campanhas cross-media, juntando TV, vídeo digital e DOOH numa única estratégia de cobertura. Isso muda a lógica de compra: as agências exigem das comercializadoras não apenas inventário, mas analítica de campanha ponta a ponta, com deduplicação da cobertura entre canais.

Vender publicidade televisiva integrada em pacotes cross-media permite às comercializadoras defender a fatia de orçamento que, de outro modo, migraria para o digital. Para isso é necessária infraestrutura técnica: sistemas unificados de planeamento de meios para TV, rádio e DOOH, integração de dados e cálculo automatizado da eficácia.

Encurtamento dos prazos de booking

Se há três anos o horizonte de planeamento padrão das grandes campanhas era o trimestre, hoje uma parte significativa dos orçamentos fixa-se 2 a 4 semanas antes da emissão. Isso pressiona a eficiência operacional das comercializadoras: gerir inventário em ciclos curtos é impossível sem automatizar cálculos, verificação de disponibilidade e registo de encomendas.

Programática e automatização

A programática no sentido clássico (leilão RTB em tempo real) ainda não vingou na televisão cazaque — o mercado é demasiado concentrado e a infraestrutura de medição não está preparada. Em contrapartida, a automatização da venda publicitária ao nível dos processos internos — planeamento, faturação, controlo da execução das campanhas — está a ser activamente adoptada pelos actores mais avançados. A automatização de ad-sales permite reduzir os custos operacionais em 20–35% e diminuir os erros de introdução manual de dados.

Plataformas de classe comercializadora como a OpenMediaLogic permitem reunir numa única interface o planeamento, o booking, o yield management publicitário e o reporting — algo particularmente relevante para operadores que gerem em simultâneo inventário de TV, rádio e DOOH.

Conclusões práticas para os participantes do mercado

O mercado cazaque de publicidade na TV mantém-se como o maior e mais maduro segmento da publicidade em meios na Ásia Central. Ao mesmo tempo, está no limiar de mudanças estruturais: a pressão do planeamento cross-media, o encurtamento dos horizontes de booking e a exigência de analítica ponta a ponta alteram os requisitos de todo o modelo operacional de vendas.

Para comercializadoras e agências, isso traduz-se em várias prioridades práticas:

• Investir em ferramentas de yield management que permitam gerir o preço dinamicamente em função da ocupação do inventário e da sazonalidade;
• Construir pacotes cross-media com analítica de cobertura transparente — é uma vantagem competitiva na defesa de orçamentos perante o cliente;
• Automatizar as operações de rotina da venda, para que as equipas comerciais se concentrem na estratégia e não no registo manual de encomendas;
• Usar os dados de medição com espírito crítico — considerar os limites dos estudos de painel e complementá-los com dados próprios de consumo de conteúdos.

Se quiser perceber como construir a automatização dos processos de ad-sales sobre uma plataforma única — do planeamento à analítica de campanhas — explore as possibilidades da OpenMediaLogic para comercializadoras de TV, rádio e DOOH.