ТВ-реклама в Казахстані: ринок, ціни та тренди 2024–2025

Огляд ринку ТВ-реклами Казахстану: обсяги, ціноутворення, рейтинги та тренди букінгу. Практичний гід для медіаселерів і рекламних агентств.

Обсяг і структура ринку ТВ-реклами Казахстану

За оцінками галузевих асоціацій і даними найбільших медіаселерів, обсяг ринку телевізійної реклами Казахстану у 2023 році становив близько 80–90 млрд тенге. У 2024 році ринок демонструє помірне зростання на рівні 8–12% у національній валюті, що почасти пояснюється інфляційним тиском на вартість GRP, а почасти — реальним збільшенням рекламних бюджетів з боку FMCG, фінансового та телекомунікаційного секторів.

Телебачення й досі утримує найбільшу частку в сукупному медіаміксі казахстанських рекламодавців — близько 40–45% від загальних витрат на медіарекламу. Для порівняння: digital у широкому розумінні займає близько 35%, зовнішня реклама (включно з DOOH — цифровою зовнішньою рекламою) — близько 10%, радіо — близько 5%.

Ключові гравці на боці пропозиції — «Перший канал Євразія», Qazaqstan, 31 канал, El Arna, КТК і низка нішевих тематичних каналів. Консолідація інвентарю в кількох великих медіаселерів лишається характерною рисою казахстанського ринку: два-три продавці контролюють понад 70% сукупного рекламного ефіру.

Ціноутворення: як формується вартість GRP у Казахстані

Базова механіка

Стандарт продажу реклами на телебаченні в Казахстані — GRP-модель (Gross Rating Point). Вартість одного пункту рейтингу (CPP — Cost Per Point) варіюється залежно від каналу, цільової аудиторії та сезону. У 2024 році орієнтири CPP для прайм-тайму на топових каналах в аудиторії «Усі 18–54» перебувають у діапазоні 400 000–700 000 тенге за пункт за розміщення на національному охопленні.

Сезонність істотно впливає на ціноутворення. Традиційно піковими періодами вважаються:

• Листопад — грудень (передноворічний сезон): зростання CPP на 25–40% до базового рівня;
• Березень (Науриз): високий попит з боку рітейлу та FMCG, зростання на 15–20%;
• Вересень — жовтень (початок ділового сезону): помірне зростання на 10–15%.

Літні місяці — червень і липень — лишаються періодом низького попиту з дисконтами до 20–25%, що створює можливості для yield-менеджменту: грамотне управління рекламним інвентарем у низький сезон дозволяє утримувати виручку без демпінгу.

Цільові аудиторії та надбавки

Вузькотаргетовані аудиторії — «Жінки 25–45», «Чоловіки 18–34», «Дохід вище середнього» — торгуються з надбавкою 15–30% до базового CPP. Це логічно: рекламодавець платить не за охоплення, а за якість контакту. Медіапланування ТВ у таких випадках потребує точного розуміння рейтингової бази, яку надає Nielsen Kazakhstan — єдиний офіційний вимірювач телеаудиторії в країні.

Вимірювання аудиторії: роль Nielsen і обмеження системи

Nielsen Kazakhstan проводить вимірювання з використанням піплметрових панелей у великих містах — Алмати, Астані, а також у низці регіональних центрів. Панель охоплює близько 600–700 домогосподарств, що за 19-мільйонного населення країни є мінімально достатнім, але не надлишковим обсягом для статистичної точності у вузьких аудиторіях.

Обмеження системи добре відомі професійній спільноті:

• Недостатнє охоплення малих міст і сільських районів;
• Затримка даних під час роботи з добовими та тижневими звітами;
• Відсутність інтеграції з даними про споживання контенту на OTT і Smart TV.

Останній пункт стає дедалі критичнішим: за даними операторів зв'язку Казахстану, проникнення Smart TV у домогосподарствах з телевізором перевищило 45% у міському середовищі. Частина аудиторії, яка дивиться телеконтент через інтернет, фактично випадає з вимірювань — це спотворює реальні рейтинги й ускладнює аналітику рекламних кампаній.

Тренди букінгу та структура попиту у 2024–2025 роках

Зростання крос-медійних стратегій

Великі рекламодавці — телеком-оператори, банки, рітейл-мережі — дедалі частіше будують крос-медійні кампанії, об'єднуючи ТВ, digital video і DOOH в єдину стратегію охоплення. Це змінює логіку закупівлі: агентства вимагають від медіаселерів не просто інвентар, а наскрізну аналітику рекламних кампаній з дедуплікацією охоплення по каналах.

Продаж реклами на телебаченні в межах крос-медійних пакетів дає селерам можливість захистити частку бюджету, яка інакше йшла б у digital. Проте для цього потрібна технічна інфраструктура: єдині системи медіапланування ТВ, радіо та DOOH, інтеграція даних і автоматизований розрахунок ефективності.

Стиснення строків букінгу

Якщо ще три роки тому стандартним горизонтом планування для великих кампаній вважався квартал, то сьогодні значна частина бюджетів фіксується за 2–4 тижні до розміщення. Це створює тиск на операційну ефективність медіаселерів: управління рекламним інвентарем у режимі коротких циклів неможливе без автоматизації розрахунків, перевірки доступності та оформлення замовлень.

Programmatic і автоматизація

Programmatic у класичному розумінні (RTB-аукціон у режимі реального часу) на казахстанському ТБ поки що не прижився — ринок надто консолідований, а вимірювальна інфраструктура не готова. Натомість автоматизація рекламних продажів на рівні внутрішніх процесів — планування, виставлення рахунків, контроль виконання кампаній — активно впроваджується просунутими гравцями. Ad-sales автоматизація дозволяє скоротити операційні витрати на 20–35% і знизити кількість помилок під час ручного введення даних.

Платформи класу медіаселер, такі як OpenMediaLogic, дозволяють об'єднати в єдиному інтерфейсі планування, букінг, yield-менеджмент реклами та звітність — що особливо актуально для операторів, які одночасно керують ТВ, радіо та DOOH-інвентарем.

Практичні висновки для учасників ринку

Ринок ТВ-реклами Казахстану лишається найбільшим і найзрілішим сегментом медіареклами в Центральній Азії. Водночас він перебуває на порозі структурних змін: тиск крос-медійного планування, скорочення горизонтів букінгу та запит на наскрізну аналітику змінюють вимоги до всієї операційної моделі продажів.

Для медіаселерів і рекламних агентств це означає кілька практичних пріоритетів:

• Інвестувати в інструменти yield-менеджменту, які дозволяють динамічно керувати ціною залежно від завантаження інвентарю та сезонності;
• Вибудовувати крос-медійні пакети з прозорою аналітикою охоплення — це конкурентна перевага під час захисту бюджетів перед клієнтом;
• Автоматизувати рутинні операції продажів, щоб комерційні команди фокусувалися на стратегії, а не на ручному оформленні замовлень;
• Працювати з даними вимірювань критично — враховувати обмеження панельних досліджень і доповнювати їх власними даними про споживання контенту.

Якщо ви хочете розібратися, як вибудувати автоматизацію ad-sales процесів на базі єдиної платформи — від планування до аналітики кампаній — вивчіть можливості OpenMediaLogic для медіаселерів ТВ, радіо та DOOH.