Medição cross-media: como o setor está a reconstruir as suas moedas
Os painéis foram feitos para um ecrã. Com o consumo repartido entre difusão, streaming e telemóvel, os EUA e a Europa reconstroem as moedas em que a TV e a rádio são transacionadas.
Uma moeda de meios é o número em que ambas as partes concordam para transacionar. Durante décadas a televisão teve uma — as audiências de painel — e a rádio outra, construída primeiro sobre diários de escuta e depois sobre audímetros. Ambas foram desenhadas para um mundo em que um agregado via um ecrã e ouvia um aparelho, e ambas estão a ser reconstruídas porque esse mundo desapareceu.
O que se partiu
O mesmo programa chega hoje ao público por difusão, pela aplicação do próprio operador, por uma plataforma de terceiros e por um telemóvel. Um painel dimensionado para o primeiro destes caminhos não vê os restantes: o número reportado subestima a cobertura enquanto a analítica do próprio anunciante diz outra coisa.
Quando comprador e vendedor não conseguem acordar sobre o número, deixam de discutir preço e começam a discutir aritmética — mais lento e pior para ambos.
O que está a ser construído em substituição
A direção é a mesma nos EUA e na Europa, seja qual for a sigla local: manter um painel para calibração, acrescentar dados de nível censitário vindos de set-top boxes, plataformas de streaming e televisores inteligentes para ganhar escala, e reconciliar ambos num único número desduplicado por pessoa em vez de por agregado.
Os obstáculos recorrentes são igualmente constantes:
- Desduplicação. Um espectador visto por três fontes tem de contar uma vez, e cruzá-las sem um identificador comum é o verdadeiro problema técnico.
- Governação. Quem detém a moeda tem a confiança de todo o mercado ou de nenhum, o que torna as estruturas conjuntas do setor lentas mas necessárias.
- Privacidade. Dados censitários são dados pessoais, e as regras variam por país.
- Continuidade. Uma moeda nova que quebre a comparação com a campanha do ano passado é comercialmente inútil, por mais exata que seja.
A versão radiofónica do mesmo problema
O áudio enfrenta-o de forma mais aguda, porque a sua distribuição se fragmentou mais cedo. O estudo da NFL publicado este mês pela Westwood One ilustra-o bem: nas mesmas transmissões, a escuta por streaming e satélite superou a de AM/FM tradicional numa proporção de três para um. Uma moeda que conta apenas a escuta hertziana descreve uma minoria da audiência real.
O que as comercializadoras devem retirar daqui
As moedas vão continuar a mudar e nenhum operador escolhe quando. O que uma comercializadora controla é se os seus próprios sistemas conseguem suportar mais do que uma ao mesmo tempo: cotar na antiga para quem ainda transaciona nela, na nova para quem já mudou, e reconciliar ambas com o mesmo inventário.
Os operadores que atravessaram bem as transições anteriores não foram os que tinham a melhor previsão. Foram aqueles cujos sistemas comerciais não tinham de ser reescritos sempre que a medição mudava.