Fiyat listesinden hedef kitle anlaşmalarına: Batılı yayıncılar envanteri nasıl fiyatlıyor
Batılı yayıncıların TV envanteri değerlemesini öğrenin. Geleneksel listeler
Bir Avrupa satış evine ve bir Amerikan ağına spot fiyatının nasıl oluştuğunu sorun — iki farklı yanıt alırsınız ve her birinde yan yana çalışan en az üç model bulunur. Ayrımı bilmek önemli: her biri alıcıya farklı bir söz verir ve satışın arkasındaki sistemlere farklı bir yük bindirir.
Sabit fiyat listesi
En eski model: kuşağa, mevsime ve süreye göre düzeltilmiş, yayımlanmış slot fiyatı. Söylemesi de denetlemesi de kolaydır — bu yüzden bölgesel envanterde ve doğrudan satışta yaşamaya devam eder. Zayıflığı, hedef kitleyi değil slotu fiyatlamasıdır: tahmini aşan bir kuşak yayıncıya fazladan hiçbir şey kazandırmaz, eksik kalan ise reklamveren için sessiz bir kayba dönüşür.
Bin gösterim ya da reyting puanı garantisi
Burada yayıncı slot değil hedef kitle satar. Alıcıya anlaşılan fiyattan belirli sayıda temas ya da reyting puanı taahhüt edilir; satıcı da bunları toplamak için gereken kadar yayını akışa koyar. Çoğu Avrupa pazarında baskın model budur ve riski satıcıya devreder: kampanya eksik kalırsa fark ek yayınlarla kapatılır — ve bunlar büyük olasılıkla çoktan satılmış envanterden çıkacaktır.
Yield yönetimi tam da bu cümleden doğdu. Her garanti, gelecekteki envantere konmuş bir alacaktır; taahhütlerle boş yayın arasındaki dengeyi gerçek zamanlı göremeyen satıcı bu alacakları körlemesine dağıtıyor demektir.
Upfront'lar ve hacim taahhütleri
En bilinen biçim Amerikan upfront pazarıdır: reklamverenler sezondan aylar önce bütçe bağlar, karşılığında öncelik ve daha iyi koşullar alır; envanterin bir kısmı daha yüksek fiyatla scatter pazarına saklanır. Avrupa'da aynı şey yumuşak biçimde — yıllık anlaşmalar ve pay anlaşmalarıyla — yaşar. Mekanik ortaktır: fiyat, kesinlikle takas edilir, hem de iki yönlü.
Hedef kitle ve adreslenebilir anlaşmalar
En yeni katman fiyatı programa göre değil segmente göre hesaplar. Dijital gibi satın alınır — gösterim, sıklık sınırı, tamamlanma — ama yukarıdakilerin hepsinin tükettiği aynı fiziksel kuşağı yer. Düğüm de burada: adreslenebilir bir anlaşma ile fiyat listesinden bir spot, birbiriyle konuşmayan iki ekip tarafından aynı otuz saniyeye satılabilir.
Bundan çıkan sonuç
Tek bir model seçmek çok azına nasip olur. Çoğunluk dördünü birden yürütür, çünkü farklı alıcılar farklı garanti ister ve herhangi birinden vazgeçmek gelirden vazgeçmektir.
Zorluk fiyatlama mantığında değil. Zorluk, dört ticari modelin aynı anda çektiği tek bir envanteri tutmak, her garantiyi gerçek uygunluk zemininde görmek ve bunların tümünü fiilen yayımlananla karşılaştırmaktır. Dört modeli dört ayrı tabloda yürüten satıcılar çakışmayı ancak post-buy'da — telafi zamanı geçtikten sonra — öğrenir.