Crossmediale Messung: wie die Branche ihre Währungen neu baut

Panels waren für einen Bildschirm gebaut. Seit sich die Nutzung auf Broadcast, Streaming und Handy verteilt, bauen die USA und Europa die Währungen für TV und Radio neu.

Eine Mediawährung ist die Zahl, auf die sich beide Seiten beim Handel einigen. Jahrzehntelang hatte das Fernsehen eine – panelbasierte Quoten – und das Radio eine andere, zunächst über Hörtagebücher, später über Messgeräte. Beide waren für eine Welt gedacht, in der ein Haushalt einen Bildschirm sah und ein Radio hörte, und beide werden gerade neu gebaut, weil es diese Welt nicht mehr gibt.

Was zerbrochen ist

Dieselbe Sendung erreicht ihr Publikum heute über Broadcast, die eigene Streaming-App des Senders, eine Drittplattform und ein Handy. Ein Panel, das für den ersten dieser Wege dimensioniert wurde, sieht die übrigen nicht: Die ausgewiesene Zahl untertreibt die Reichweite, während die eigene Analytik des Werbetreibenden wieder etwas anderes berichtet.

Wenn Käufer und Verkäufer sich nicht auf die Zahl einigen können, streiten sie nicht mehr über den Preis, sondern über Arithmetik – langsamer und für beide schlechter.

Was stattdessen entsteht

Die Richtung ist in den USA und Europa dieselbe, wie das jeweilige Kürzel auch heißt: ein Panel zur Kalibrierung behalten, Zensusdaten aus Set-Top-Boxen, Streamingplattformen und Smart-TVs für die Skalierung ergänzen und beides zu einer entdoppelten Zahl pro Person statt pro Haushalt zusammenführen.

Die wiederkehrenden Hürden sind ebenso konstant:

• Entdopplung. Ein Zuschauer, den drei Datenquellen sehen, muss einmal zählen – und ihn ohne gemeinsame Kennung zusammenzuführen ist das eigentliche technische Problem.
• Governance. Wem die Währung gehört, dem vertraut der ganze Markt oder niemand; deshalb sind Joint-Industry-Strukturen langsam, aber nötig.
• Datenschutz. Zensusdaten sind personenbezogene Daten, und die Regeln unterscheiden sich je Land.
• Kontinuität. Eine neue Währung, die den Vergleich mit der Kampagne des Vorjahres zerstört, ist kommerziell unbrauchbar, so genau sie auch sein mag.

Die Radioversion desselben Problems

Audio trifft es schärfer, weil sich seine Verbreitung früher fragmentiert hat. Die diesen Monat veröffentlichte NFL-Untersuchung von Westwood One illustriert es gut: Streaming- und Satellitennutzung übertrafen bei denselben Übertragungen das klassische AM/FM-Hören drei zu eins. Eine Währung, die nur terrestrisches Hören zählt, beschreibt eine Minderheit des tatsächlichen Publikums.

Was Vermarkter daraus mitnehmen sollten

Währungen werden sich weiter ändern, und kein Sender bestimmt wann. Steuern kann ein Vermarkter etwas anderes: ob seine eigenen Systeme mehr als eine gleichzeitig tragen – in der alten Währung anbieten für Käufer, die noch darin handeln, in der neuen für die, die gewechselt sind, und beides gegen dasselbe Inventar abgleichen.

Die Sender, die frühere Übergänge gut überstanden haben, waren nicht die mit der besten Prognose. Es waren die, deren kommerzielle Systeme nicht bei jeder Messumstellung neu geschrieben werden mussten.