Medición cross-media: cómo el sector está reconstruyendo sus monedas
Los paneles se diseñaron para una sola pantalla. Con el consumo repartido entre difusión, streaming y móvil, EE. UU. y Europa reconstruyen las monedas con las que se negocian la TV y la radio.
Una moneda de medios es la cifra sobre la que ambas partes acuerdan negociar. Durante décadas la televisión tuvo una —las audiencias de panel— y la radio otra, construida primero sobre diarios de escucha y después sobre audímetros. Ambas se diseñaron para un mundo en el que un hogar veía una pantalla y escuchaba un aparato, y ambas se están reconstruyendo porque ese mundo ya no existe.
Qué se rompió
El mismo programa llega hoy a su audiencia por difusión, por la aplicación del propio operador, por una plataforma de terceros y por un teléfono. Un panel dimensionado para el primero de esos caminos no ve los demás: la cifra publicada infravalora la cobertura mientras la analítica del propio anunciante dice otra cosa distinta.
Cuando comprador y vendedor no logran ponerse de acuerdo sobre la cifra, dejan de discutir el precio y empiezan a discutir de aritmética, lo cual es más lento y peor para ambos.
Qué se está construyendo en su lugar
La dirección es la misma en EE. UU. y en Europa, sea cual sea el acrónimo local: mantener un panel para calibrar, añadir datos de nivel censal procedentes de descodificadores, plataformas de streaming y televisores conectados para ganar escala, y conciliar ambos en una única cifra deduplicada por persona en lugar de por hogar.
Los obstáculos recurrentes son igual de constantes:
- Deduplicación. Un espectador visto por tres fuentes debe contar una vez, y casarlas sin un identificador común es el verdadero problema técnico.
- Gobernanza. Quien posee la moneda cuenta con la confianza de todo el mercado o de ninguno, lo que hace que las estructuras sectoriales conjuntas sean lentas pero necesarias.
- Privacidad. Los datos censales son datos personales y las normas difieren según el país.
- Continuidad. Una moneda nueva que rompa la comparación con la campaña del año pasado es comercialmente inservible, por precisa que sea.
La versión radiofónica del mismo problema
El audio lo afronta de forma más aguda porque su distribución se fragmentó antes. El estudio sobre la NFL publicado este mes por Westwood One lo ilustra bien: en las mismas retransmisiones, la escucha por streaming y satélite superó a la de AM/FM tradicional en proporción de tres a uno. Una moneda que solo cuenta la escucha hertziana describe a una minoría de la audiencia real.
Qué deberían extraer los comercializadores
Las monedas seguirán cambiando y ningún operador decide cuándo. Lo que sí controla un comercializador es si sus propios sistemas pueden sostener más de una a la vez: cotizar en la antigua para quienes aún negocian con ella, en la nueva para quienes ya han cambiado, y conciliar ambas con el mismo inventario.
Los operadores que salieron bien parados de transiciones anteriores no fueron los que tenían la mejor previsión. Fueron aquellos cuyos sistemas comerciales no había que reescribir cada vez que cambiaba la medición.