Mesure cross-média : comment le secteur reconstruit ses monnaies d'échange
Les panels ont été conçus pour un seul écran. La consommation s'étant répartie entre broadcast, streaming et mobile, les États-Unis et l'Europe reconstruisent les monnaies de la TV et de la radio.
Une monnaie média, c'est le chiffre sur lequel les deux parties acceptent de commercer. Pendant des décennies, la télévision en avait une – l'audience panel – et la radio une autre, bâtie sur les carnets d'écoute puis sur les audimètres. Toutes deux ont été conçues pour un monde où un foyer regardait un écran et écoutait un poste, et toutes deux sont en cours de reconstruction, parce que ce monde n'existe plus.
Ce qui a cassé
Le même programme atteint désormais son public par la diffusion hertzienne, l'application du diffuseur, une plateforme tierce et un téléphone. Un panel dimensionné pour le premier de ces chemins ne voit pas les autres : le chiffre publié sous-estime la couverture, tandis que l'analytique de l'annonceur en raconte encore une autre.
Quand acheteur et vendeur ne s'accordent plus sur le chiffre, ils cessent de discuter du prix pour discuter d'arithmétique – plus lent et pire pour les deux.
Ce qui se construit à la place
La direction est la même aux États-Unis et en Europe, quel que soit le sigle local : garder un panel pour l'étalonnage, y ajouter des données de niveau census issues des box, des plateformes de streaming et des téléviseurs connectés pour l'échelle, puis réconcilier les deux en un chiffre unique dédoublonné par personne plutôt que par foyer.
Les obstacles récurrents sont tout aussi constants :
- Dédoublonnage. Un spectateur vu par trois sources doit compter une fois, et les rapprocher sans identifiant commun est le vrai problème technique.
- Gouvernance. Celui qui détient la monnaie a la confiance de tout le marché ou d'aucun, ce qui rend les structures interprofessionnelles lentes mais nécessaires.
- Vie privée. Les données census sont des données personnelles, et les règles diffèrent selon les pays.
- Continuité. Une monnaie qui casse la comparaison avec la campagne de l'an dernier est commercialement inutilisable, si précise soit-elle.
La version radio du même problème
L'audio l'affronte sous une forme plus aiguë, sa distribution s'étant fragmentée plus tôt. L'étude NFL publiée ce mois-ci par Westwood One l'illustre bien : l'écoute en streaming et par satellite a dépassé l'écoute AM/FM classique dans un rapport de trois à un, pour les mêmes retransmissions. Une monnaie qui ne compte que l'écoute hertzienne décrit une minorité de l'audience réelle.
Ce que les régies doivent en retenir
Les monnaies continueront de changer, et aucun diffuseur ne décide quand. Ce qu'une régie contrôle, c'est la capacité de ses propres systèmes à en porter plusieurs à la fois : chiffrer dans l'ancienne pour les acheteurs qui y commercent encore, dans la nouvelle pour ceux qui ont basculé, et réconcilier les deux avec le même inventaire.
Les diffuseurs qui ont bien traversé les transitions précédentes n'étaient pas ceux qui avaient la meilleure prévision. C'étaient ceux dont les systèmes commerciaux n'avaient pas à être réécrits à chaque changement de mesure.