O argumento da rádio: atenção, influência e o preço de ser dada como certa
A investigação ocidental sobre eficácia conclui repetidamente que o áudio rende acima da sua quota de orçamento. O que dizem os números e porque as rádios continuam a ter dificuldade em cobrá-lo.
A rádio ocupa uma posição estranha nos planos de meios ocidentais. A investigação sobre eficácia conclui repetidamente que o áudio rende acima da sua quota de orçamento, e os orçamentos continuam praticamente parados. A rádio britânica cresceu 4,2 % no último trimestre — respeitável, e muito atrás do retail media com 17,9 %. A diferença entre o que a investigação diz e o que o mercado paga merece exame, porque é sobretudo um problema de venda.
O que a investigação conclui de forma consistente
Três conclusões repetem-se em estudos americanos e europeus, seja quem for a encomendá-los.
A atenção é elevada face ao custo. O áudio é consumido enquanto se faz outra coisa, o que soa a fraqueza e se mede como força: conduzir, trabalhar e cozinhar são contextos com poucos meios a competir, pelo que um spot enfrenta menos rivalidade pela atenção do que um anúncio de vídeo num segundo ecrã.
A audiência age. O trabalho da Westwood One publicado este mês concluiu que os ouvintes de AM/FM tinham 92 % mais probabilidade do que os espectadores de televisão de serem consumidores especialmente influentes, do automóvel às finanças, e que 27 % consideram que a publicidade na rádio lhes dá informação útil sobre boas oportunidades, contra 8 % que disseram o mesmo da publicidade televisiva.
A confiança viaja com o locutor. O valor comercial de uma leitura em direto está na relação que o apresentador construiu; por isso é valorizada de forma diferente de um spot produzido e resiste à automatização.
Porque continua a ser vendida abaixo do seu valor
Em parte por causa da medição: a audiência do áudio dispersou-se por difusão, streaming, satélite, aplicações e colunas inteligentes antes da televisão, e a moeda não acompanhou totalmente. No mesmo estudo da NFL, a escuta por streaming e satélite superou a hertziana numa proporção de três para um.
Em parte por causa do empacotamento. A um comprador que quer uma audiência através de cinco vias de entrega deve vender-se um produto. Vezes de mais vendem-se-lhe cinco, com preço, reporte e fatura separados — o que faz o áudio parecer complicado ao lado de uma plataforma que oferece uma única linha.
E em parte por causa da disciplina de preço. O inventário de rádio é perecível e abundante, o que tenta os vendedores a descontar a disponibilidade de última hora. Faça-o de forma previsível e os compradores aprendem a esperar, o que limita o rendimento de toda a grelha.
O que muda isto
Nenhum destes problemas é criativo. Vender áudio como um produto multiplataforma exige que as vias de entrega estejam num único inventário. Manter o preço exige visibilidade sobre o que está realmente comprometido face ao que é apenas esperado. Provar o efeito exige que o registo de emissão e os dados de resultado se encontrem no mesmo relatório.
O argumento do meio junto dos anunciantes já está feito, repetidamente e com dinheiro do próprio setor. O que falta é a capacidade de vender com base nele.