Publicidade britânica cresce 9,3 % no trimestre, mas a televisão fica parada

Segundo o relatório AA/WARC, o investimento publicitário britânico no primeiro trimestre de 2026 chegou a 11,7 mil milhões de libras, alta de 9,3 %. A TV endereçável cresceu 15,5 %; o total de TV, 0,8 %.

Os anunciantes britânicos gastaram 11,7 mil milhões de libras no primeiro trimestre de 2026, 9,3 % mais do que um ano antes, segundo o mais recente Expenditure Report da Advertising Association e da WARC. As duas entidades reviram em alta as previsões para 2026 e 2027 na sequência dos dados.

O crescimento não se distribuiu de forma uniforme. O retail media subiu 17,9 %, as redes sociais 17,7 % e a publicidade exterior 15 %. A pesquisa manteve-se como o maior canal isolado, com 4,6 mil milhões de libras. A rádio cresceu 4,2 %. Do outro lado, o cinema caiu 17,6 %, a imprensa e as suas versões online 5,9 %, e a categoria de «outro display online» 10,7 %.

O número que vale a pena ler duas vezes

A televisão fechou o trimestre com 0,8 % de crescimento — praticamente parada. Esse número esconde o essencial: a TV endereçável cresceu 15,5 % enquanto as vendas lineares continuaram a cair, e uma coisa quase anulou a outra.

Um total parado não é um mercado estagnado. É um mercado a mover o seu dinheiro de uma forma de comprar para outra, dentro do mesmo meio.

O que significa para as comercializadoras fora do Reino Unido

Em inventário endereçável, o Reino Unido está vários anos à frente da maioria dos mercados, pelo que os seus números são um indicador avançado e não uma curiosidade. O padrão que descrevem — o linear a segurar a cobertura enquanto o crescimento se aloja em formatos segmentados e mensuráveis — acaba por chegar a todos os operadores.

A lição prática é de infraestrutura, não de estratégia. Vender os dois modelos ao mesmo tempo significa que uma equipa cota em GRP e custo por ponto e outra em impressões e visualização completa, que ambas puxam do mesmo inventário e que ninguém vende o mesmo intervalo duas vezes. Os operadores que mantêm esses dois mundos em folhas de cálculo separadas descobrem o problema na reconciliação, um mês depois da campanha.

Fonte: VideoWeek, a partir do Expenditure Report da Advertising Association e da WARC.