Кросс-медийные измерения: как индустрия пересобирает свои валюты

Панели строили под один экран. Теперь просмотр расползся по эфиру, стримингу и телефону, и США с Европой пересобирают валюты, в которых торгуются ТВ и радио.

Медиавалюта — это цифра, в которой обе стороны договорились торговать. Десятилетиями у телевидения была своя — панельные рейтинги, у радио своя, построенная сначала на дневниках, потом на приборах. Обе придумывались для мира, где домохозяйство смотрит один экран и слушает один приёмник, и обе сейчас пересобираются, потому что того мира больше нет.

Что сломалось

Одна и та же программа доходит до зрителя через эфир, собственное приложение вещателя, стороннюю платформу и телефон. Панель, рассчитанная на первый из этих путей, остальных не видит: отчётная цифра занижает охват, а собственная аналитика рекламодателя показывает третье.

Когда покупатель и продавец не сходятся в цифре, они перестают спорить о цене и начинают спорить об арифметике — это дольше и хуже для обоих.

Что строят взамен

Направление в США и Европе одинаковое, как бы ни назывался местный проект: панель остаётся для калибровки, к ней добавляют данные переписного масштаба — от приставок, стриминговых платформ и умных телевизоров, — а затем сводят одно с другим в единую дедуплицированную цифру, считая людей, а не домохозяйства.

Повторяющиеся препятствия тоже везде одни:

• Дедупликация. Один зритель, увиденный тремя источниками, обязан посчитаться один раз, и сопоставить их без общего идентификатора — главная техническая сложность.
• Управление. Владельцу валюты доверяет либо весь рынок, либо никто, поэтому отраслевые совместные структуры медленны, но необходимы.
• Приватность. Данные переписного масштаба — персональные данные, и правила у каждой страны свои.
• Преемственность. Новая валюта, которая ломает сравнение с прошлогодней кампанией, коммерчески непригодна, какой бы точной она ни была.

У радио та же задача, только острее

Аудио столкнулось с этим раньше, потому что его дистрибуция фрагментировалась первой. Опубликованное в этом месяце исследование Westwood One про NFL — хорошая иллюстрация: прослушивание тех же трансляций через стриминг и спутник втрое обошло традиционное AM/FM. Валюта, которая считает только эфирное прослушивание, описывает меньшую часть реальной аудитории.

Что из этого забрать селлеру

Валюты будут меняться и дальше, и ни один вещатель не выбирает, когда. Селлер управляет другим: способны ли его собственные системы держать несколько валют одновременно — считать в старой для тех, кто ещё торгует в ней, в новой для тех, кто перешёл, и сводить обе с одним и тем же инвентарём.

Вещатели, которые хорошо прошли прошлые переходы, отличались не качеством прогноза. У них просто не приходилось переписывать коммерческие системы каждый раз, когда менялись измерения.