Крос-медійні вимірювання: як індустрія перезбирає свої валюти

Панелі будували під один екран. Тепер перегляд розповзся по ефіру, стримінгу і телефону, і США з Європою перезбирають валюти, в яких торгуються ТБ і радіо.

Медіавалюта — це цифра, в якій обидві сторони домовилися торгувати. Десятиліттями в телебачення була своя — панельні рейтинги, у радіо своя, побудована спершу на щоденниках, потім на приладах. Обидві вигадувалися для світу, де домогосподарство дивиться один екран і слухає один приймач, і обидві зараз перезбираються, бо того світу більше немає.

Що зламалося

Одна й та сама програма доходить до глядача через ефір, власний застосунок мовника, сторонню платформу і телефон. Панель, розрахована на перший із цих шляхів, решти не бачить: звітна цифра занижує охоплення, а власна аналітика рекламодавця показує третє.

Коли покупець і продавець не сходяться в цифрі, вони перестають сперечатися про ціну і починають сперечатися про арифметику — це довше й гірше для обох.

Що будують натомість

Напрям у США та Європі однаковий, хоч би як називався місцевий проєкт: панель лишається для калібрування, до неї додають дані переписного масштабу — від приставок, стримінгових платформ і розумних телевізорів, — а потім зводять одне з одним у єдину дедупліковану цифру, рахуючи людей, а не домогосподарства.

Повторювані перешкоди теж усюди однакові:

• Дедуплікація. Один глядач, побачений трьома джерелами, зобов'язаний порахуватися один раз, і зіставити їх без спільного ідентифікатора — головна технічна складність.
• Управління. Власнику валюти довіряє або весь ринок, або ніхто, тому галузеві спільні структури повільні, але необхідні.
• Приватність. Дані переписного масштабу — персональні дані, і правила в кожної країни свої.
• Спадковість. Нова валюта, яка ламає порівняння з торішньою кампанією, комерційно непридатна, хоч би якою точною вона була.

У радіо те саме завдання, лише гостріше

Аудіо зіткнулося з цим раніше, бо його дистрибуція фрагментувалася першою. Опубліковане цього місяця дослідження Westwood One про NFL — гарна ілюстрація: прослуховування тих самих трансляцій через стримінг і супутник утричі обійшло традиційне AM/FM. Валюта, що рахує лише ефірне прослуховування, описує меншу частину реальної аудиторії.

Що з цього забрати селлеру

Валюти змінюватимуться й далі, і жоден мовник не обирає, коли. Селлер керує іншим: чи здатні його власні системи тримати кілька валют одночасно — рахувати в старій для тих, хто ще торгує в ній, у новій для тих, хто перейшов, і зводити обидві з тим самим інвентарем.

Мовники, які добре пройшли минулі переходи, вирізнялися не якістю прогнозу. У них просто не доводилося переписувати комерційні системи щоразу, коли змінювалися вимірювання.