Đo lường xuyên phương tiện: ngành đang dựng lại đơn vị giao dịch của mình ra sao

Panel được thiết kế cho một màn hình. Khi việc xem trải ra giữa phát sóng, streaming và điện thoại, Mỹ và châu Âu đang dựng lại các đơn vị đo mà truyền hình và phát thanh giao dịch trên đó.

Đơn vị đo của ngành truyền thông là con số mà cả hai bên đồng ý dùng để giao dịch. Suốt nhiều thập kỷ truyền hình có một đơn vị — rating dựa trên panel — còn phát thanh có đơn vị khác, xây trên nhật ký nghe rồi sau đó là thiết bị đo. Cả hai đều được thiết kế cho một thế giới nơi mỗi hộ xem một màn hình và nghe một máy thu, và cả hai đang được dựng lại vì thế giới đó không còn.

Cái gì đã gãy

Cùng một chương trình nay tới với khán giả qua sóng phát, qua ứng dụng của chính đài, qua nền tảng của bên thứ ba và qua điện thoại. Một panel được thiết kế cho con đường đầu tiên sẽ không thấy phần còn lại: con số công bố hạ thấp độ phủ, trong khi phân tích của chính nhà quảng cáo lại nói điều khác nữa.

Khi bên mua và bên bán không thống nhất được con số, họ thôi tranh luận về giá và bắt đầu tranh luận về số học — chậm hơn và tệ hơn cho cả hai.

Cái gì đang được dựng thay thế

Hướng đi ở Mỹ và châu Âu là như nhau, bất kể dự án nội địa mang tên gì: giữ panel để hiệu chuẩn, bổ sung dữ liệu quy mô tổng thể từ set-top box, nền tảng streaming và tivi thông minh để có quy mô, rồi hợp nhất cả hai thành một con số đã loại trùng, tính theo người thay vì theo hộ.

Những trở ngại lặp lại cũng nhất quán không kém:

• Loại trùng. Một người xem bị ba nguồn ghi nhận phải chỉ đếm một lần, và ghép chúng lại khi không có định danh chung là bài toán kỹ thuật thực sự.
• Quản trị. Ai nắm đơn vị đo thì được cả thị trường tin hoặc không ai tin, khiến các cấu trúc liên ngành chậm nhưng cần thiết.
• Quyền riêng tư. Dữ liệu quy mô tổng thể là dữ liệu cá nhân, và quy định mỗi nước một khác.
• Tính liên tục. Một đơn vị đo mới làm gãy khả năng so sánh với chiến dịch năm ngoái thì không dùng được về mặt thương mại, dù chính xác đến đâu.

Phiên bản phát thanh của cùng vấn đề

Âm thanh đối mặt gay gắt hơn, vì phân phối của nó phân mảnh sớm hơn. Nghiên cứu NFL do Westwood One công bố tháng này minh họa rõ: với cùng các buổi tường thuật, nghe qua streaming và vệ tinh vượt nghe AM/FM truyền thống ba trên một. Một đơn vị đo chỉ đếm nghe sóng mặt đất chỉ mô tả thiểu số khán thính giả thực.

Nhà bán quảng cáo nên rút ra điều gì

Đơn vị đo sẽ còn thay đổi, và không đài nào chọn được thời điểm. Cái nhà bán kiểm soát được là hệ thống của chính mình có mang nổi nhiều hơn một đơn vị cùng lúc hay không: báo giá theo đơn vị cũ cho người vẫn giao dịch bằng nó, theo đơn vị mới cho người đã chuyển, và đối soát cả hai với cùng một kho hàng.

Những đài vượt qua các lần chuyển đổi trước một cách suôn sẻ không phải là đài dự báo giỏi nhất. Đó là những đài mà hệ thống thương mại không phải viết lại mỗi lần cách đo thay đổi.