Das Argument des Radios: Aufmerksamkeit, Einfluss und der Preis der Selbstverständlichkeit

Westliche Wirkungsforschung findet regelmäßig, dass Audio über seinem Budgetanteil liefert. Was die Zahlen wirklich sagen und warum Radiovermarkter dafür trotzdem schwer Geld bekommen.

Radio hat in westlichen Mediaplänen eine merkwürdige Stellung. Die Wirkungsforschung findet regelmäßig, dass Audio über seinem Budgetanteil liefert – und die Budgets bewegen sich trotzdem kaum. Das britische Radio wuchs im letzten Quartal um 4,2 %: respektabel und weit hinter Retail Media mit 17,9 %. Die Lücke zwischen dem, was die Forschung sagt, und dem, was der Markt zahlt, lohnt eine Prüfung – denn sie ist überwiegend ein Vertriebsproblem.

Was die Forschung durchgängig findet

Drei Befunde wiederholen sich in amerikanischen und europäischen Studien, gleich wer sie beauftragt.

Die Aufmerksamkeit ist hoch im Verhältnis zu den Kosten. Audio wird nebenbei konsumiert – das klingt nach Schwäche und misst sich als Stärke: Autofahren, Arbeiten und Kochen sind Situationen mit wenig konkurrierenden Medien, also kämpft ein Spot um weniger Aufmerksamkeit als eine Videoanzeige auf dem Zweitbildschirm.

Das Publikum handelt. Die diesen Monat veröffentlichte Westwood-One-Arbeit fand AM/FM-Hörer mit 92 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit als Fernsehzuschauer unter den besonders einflussreichen Konsumenten – von Automobil bis Finanzen –, und 27 Prozent sagten, Radiowerbung liefere ihnen nützliche Hinweise auf gute Angebote, gegenüber 8 Prozent, die das über Fernsehwerbung sagten.

Vertrauen reist mit dem Moderator. Der kommerzielle Wert einer Live-Verlesung liegt in der Beziehung, die der Host aufgebaut hat; deshalb wird sie anders bepreist als ein produzierter Spot und entzieht sich der Automatisierung.

Warum es dennoch unter Wert verkauft wird

Teils wegen der Messung: Das Audiopublikum verteilte sich früher als das des Fernsehens auf Broadcast, Streaming, Satellit, Apps und smarte Lautsprecher, und die Währung ist nicht vollständig nachgezogen. In derselben NFL-Untersuchung übertraf die Streaming- und Satellitennutzung das terrestrische Hören drei zu eins.

Teils wegen der Bündelung. Wer ein Publikum über fünf Ausspielwege will, sollte ein Produkt kaufen können. Zu oft bekommt er fünf – getrennt bepreist, getrennt berichtet, getrennt fakturiert. Neben einer Plattform mit einer einzigen Position wirkt Audio kompliziert.

Und teils wegen der Preisdisziplin. Radioinventar ist verderblich und reichlich, was zu Rabatten auf spät verfügbare Plätze verleitet. Tut man das berechenbar, lernen Käufer zu warten – und das deckelt den Yield des gesamten Schemas.

Was daran etwas ändert

Keines dieser Probleme ist kreativ. Audio als ein plattformübergreifendes Produkt zu verkaufen setzt voraus, dass die Ausspielwege in einem Inventarpool liegen. Preise zu halten setzt Sicht darauf voraus, was wirklich zugesagt und was nur erhofft ist. Wirkung zu belegen setzt voraus, dass Ausstrahlungsprotokoll und Ergebnisdaten sich im selben Report treffen.

Das Argument des Mediums gegenüber Werbetreibenden ist längst gemacht – wiederholt und aus Branchenmitteln finanziert. Was fehlt, ist die Fähigkeit, danach zu verkaufen.