El argumento de la radio: atención, influencia y el precio de darla por hecha
La investigación occidental sobre eficacia encuentra una y otra vez que el audio rinde por encima de su cuota de presupuesto. Qué dicen las cifras y por qué las radios siguen sin cobrarlo.
La radio ocupa una posición extraña en los planes de medios occidentales. La investigación sobre eficacia encuentra una y otra vez que el audio rinde por encima de su cuota de presupuesto, y los presupuestos apenas se mueven. La radio británica creció un 4,2 % el último trimestre: respetable, y muy por detrás del retail media con su 17,9 %. La brecha entre lo que dice la investigación y lo que paga el mercado merece un examen, porque es en gran medida un problema de venta.
Lo que la investigación encuentra de forma constante
Tres hallazgos se repiten en los estudios estadounidenses y europeos, sea quien sea el que los encarga.
La atención es alta en relación con el coste. El audio se consume mientras se hace otra cosa, lo que suena a debilidad y se mide como fortaleza: conducir, trabajar y cocinar son contextos con pocos medios compitiendo, de modo que un spot afronta menos rivalidad por la atención que un anuncio de vídeo en una segunda pantalla.
La audiencia actúa. El trabajo de Westwood One publicado este mes encontró que los oyentes de AM/FM tenían un 92 % más de probabilidades que los espectadores de televisión de ser consumidores especialmente influyentes, del automóvil a las finanzas, y que el 27 % considera que la publicidad radiofónica le da información útil sobre buenas ofertas, frente al 8 % que dijo lo mismo de la televisiva.
La confianza viaja con el locutor. El valor comercial de una lectura en directo reside en la relación que el presentador ha construido; por eso se valora distinto que un spot producido y se resiste a la automatización.
Por qué sigue vendiéndose por debajo de su valor
En parte por la medición: la audiencia del audio se dispersó entre difusión, streaming, satélite, aplicaciones y altavoces inteligentes antes que la de la televisión, y la moneda no ha terminado de alcanzarla. En el mismo estudio de la NFL, la escucha por streaming y satélite superó a la hertziana en proporción de tres a uno.
En parte por el empaquetado. A un comprador que quiere una audiencia a través de cinco vías de entrega hay que venderle un producto. Con demasiada frecuencia se le venden cinco, con precio, reporte y factura por separado, lo que hace que el audio parezca complicado al lado de una plataforma que ofrece una sola línea.
Y en parte por la disciplina de precios. El inventario radiofónico es perecedero y abundante, lo que tienta a rebajar la disponibilidad de última hora. Hágalo de forma previsible y los compradores aprenderán a esperar, lo que limita el rendimiento de toda la parrilla.
Qué cambia la situación
Ninguno de estos problemas es creativo. Vender audio como un producto multiplataforma exige que las vías de entrega estén en un mismo inventario. Sostener el precio exige ver qué está realmente comprometido frente a lo que solo se espera. Demostrar el efecto exige que el registro de emisión y los datos de resultado se encuentren en el mismo informe.
El argumento del medio ante los anunciantes está hecho desde hace tiempo, repetidamente y con dinero del propio sector. Lo que falta es la capacidad de vender apoyándose en él.