L'argument de la radio : attention, influence et le prix d'être tenue pour acquise
La recherche occidentale sur l'efficacité trouve régulièrement que l'audio surperforme sa part de budget. Ce que disent vraiment les chiffres, et pourquoi les régies radio peinent encore à le facturer.
La radio occupe une place étrange dans les plans médias occidentaux. La recherche sur l'efficacité trouve régulièrement que l'audio performe au-dessus de sa part de budget, et les budgets, eux, ne bougent guère. La radio britannique a gagné 4,2 % le trimestre dernier : honorable, et loin derrière le retail media à 17,9 %. L'écart entre ce que dit la recherche et ce que paie le marché mérite examen, car il relève largement d'un problème de vente.
Ce que la recherche trouve invariablement
Trois constats reviennent dans les études américaines et européennes, quel qu'en soit le commanditaire.
L'attention est élevée au regard du coût. L'audio se consomme en faisant autre chose, ce qui ressemble à une faiblesse et se mesure comme une force : conduire, travailler et cuisiner sont des contextes où les médias concurrents sont rares, si bien qu'un spot affronte moins de rivalité pour l'attention qu'une vidéo sur un second écran.
L'audience agit. Le travail de Westwood One publié ce mois-ci trouve les auditeurs AM/FM 92 % plus susceptibles que les téléspectateurs d'être des consommateurs particulièrement influents, de l'automobile à la finance, et 27 % d'entre eux estiment que la publicité radio leur donne des informations utiles sur les bonnes affaires, contre 8 % pour la publicité télévisée.
La confiance voyage avec l'animateur. La valeur commerciale d'une lecture en direct tient à la relation que l'animateur a construite ; c'est pourquoi elle se valorise autrement qu'un spot produit et résiste à l'automatisation.
Pourquoi elle reste sous-vendue
En partie à cause de la mesure : l'audience audio s'est dispersée entre broadcast, streaming, satellite, applications et enceintes connectées avant celle de la télévision, et la monnaie n'a pas entièrement rattrapé son retard. Dans la même étude NFL, l'écoute en streaming et par satellite a dépassé l'hertzien de trois à un.
En partie à cause de l'emballage. Un acheteur qui veut une audience sur cinq chemins de diffusion devrait acheter un produit. Trop souvent on lui en vend cinq, tarifés séparément, reportés séparément, facturés séparément – ce qui fait paraître l'audio compliqué à côté d'une plateforme qui propose une seule ligne.
Et en partie à cause de la discipline tarifaire. L'inventaire radio est périssable et abondant, ce qui pousse à brader les disponibilités tardives. Faites-le de façon prévisible et les acheteurs apprendront à attendre, ce qui plafonne le rendement de toute la grille.
Ce qui change la donne
Aucun de ces problèmes n'est créatif. Vendre l'audio comme un produit cross-plateforme suppose que les chemins de diffusion résident dans un seul inventaire. Tenir les prix suppose de voir ce qui est réellement engagé face à ce qui n'est qu'espéré. Prouver l'effet suppose que le relevé de diffusion et les données de résultat se rencontrent dans le même rapport.
L'argument du média auprès des annonceurs est déjà fait, à répétition, par une recherche que la profession finance elle-même. Ce qui manque, c'est la capacité à vendre en s'appuyant dessus.