Аргументы радио для рекламодателя: внимание, влияние и цена привычки
Раскройте потенциал радиорекламы. Узнайте, как она привлекает внимание, влияет на слушателей и формирует устойчивые привычки покупки.
Радио занимает в западных медиапланах странное место. Исследования эффективности раз за разом показывают, что аудио отрабатывает лучше своей доли бюджета, а доля почти не растёт. Британское радио прибавило за квартал 4,2% — прилично и далеко позади retail media с её 17,9%. Разрыв между тем, что говорят исследования, и тем, что платит рынок, стоит разобрать: он во многом про продажи.
Что исследования находят раз за разом
Три вывода повторяются в американских и европейских работах независимо от заказчика.
Внимание высокое относительно цены. Аудио слушают, делая что-то ещё, — звучит как слабость, а измеряется как сила: за рулём, за работой, у плиты почти нет конкурирующих медиа, поэтому ролик борется за внимание с меньшим числом соперников, чем видеореклама на втором экране.
Аудитория действует. В опубликованной в этом месяце работе Westwood One слушатели AM/FM оказались на 92% чаще телезрителей «сверхвлиятельными» потребителями — от автомобилей до финансов, — а 27% сказали, что радиореклама даёт им полезную информацию о выгодных предложениях, против 8% сказавших то же о телерекламе.
Доверие идёт вместе с ведущим. Коммерческая ценность живого прочтения — в отношениях, которые ведущий выстроил с аудиторией; поэтому оно стоит иначе, чем записанный ролик, и поэтому плохо поддаётся автоматизации.
Почему его всё равно недопродают
Отчасти из-за измерений: аудитория аудио расползлась по эфиру, стримингу, спутнику, приложениям и умным колонкам раньше телевизионной, а валюта за этим не поспела. В том же исследовании про NFL прослушивание через стриминг и спутник втрое обошло эфирное.
Отчасти из-за упаковки. Покупателю, которому нужна одна аудитория через пять путей доставки, следует продавать один продукт. Слишком часто ему продают пять — с отдельной ценой, отдельным отчётом и отдельным счётом. На фоне платформы, предлагающей одну строку, аудио выглядит сложным.
И отчасти из-за ценовой дисциплины. Радиоинвентарь скоропортящийся и его много, поэтому селлера тянет скидывать цену на остатки. Делайте так предсказуемо — и покупатель научится ждать, а это ограничивает доходность всей сетки.
Что это меняет
Ни одна из этих задач не творческая. Чтобы продавать аудио одним кросс-платформенным продуктом, все пути доставки должны лежать в одном инвентаре. Чтобы держать цену, нужно видеть, что действительно закоммичено, а на что только надеются. Чтобы доказывать эффект, запись выходов и данные о результате должны встретиться в одном отчёте.
Аргументы медиа рекламодателю уже сформулированы — многократно и на деньги самой индустрии. Не хватает умения продавать под них.