Аргументи радіо для рекламодавця: увага, вплив і ціна звички
Західні дослідження ефективності раз за разом показують, що аудіо працює краще за свою частку бюджету. Що кажуть цифри і чому радіоселлерам досі важко за це брати гроші.
Радіо посідає в західних медіапланах дивне місце. Дослідження ефективності раз за разом показують, що аудіо відпрацьовує краще за свою частку бюджету, а частка майже не зростає. Британське радіо додало за квартал 4,2% — пристойно і далеко позаду retail media з її 17,9%. Розрив між тим, що кажуть дослідження, і тим, що платить ринок, варто розібрати: він багато в чому про продажі.
Що дослідження знаходять раз за разом
Три висновки повторюються в американських і європейських роботах незалежно від замовника.
Увага висока відносно ціни. Аудіо слухають, роблячи щось інше, — звучить як слабкість, а вимірюється як сила: за кермом, за роботою, біля плити майже немає конкурентних медіа, тому ролик бореться за увагу з меншою кількістю суперників, ніж відеореклама на другому екрані.
Аудиторія діє. В опублікованій цього місяця роботі Westwood One слухачі AM/FM виявилися на 92% частіше за телеглядачів «надвпливовими» споживачами — від автомобілів до фінансів, — а 27% сказали, що радіореклама дає їм корисну інформацію про вигідні пропозиції, проти 8%, які сказали те саме про телерекламу.
Довіра йде разом із ведучим. Комерційна цінність живого прочитання — у стосунках, які ведучий вибудував з аудиторією; тому воно коштує інакше, ніж записаний ролик, і погано піддається автоматизації.
Чому його все одно недопродають
Почасти через вимірювання: аудиторія аудіо розповзлася по ефіру, стримінгу, супутнику, застосунках і розумних колонках раніше за телевізійну, а валюта за цим не встигла. У тому самому дослідженні про NFL прослуховування через стримінг і супутник утричі обійшло ефірне.
Почасти через упаковку. Покупцеві, якому потрібна одна аудиторія через п'ять шляхів доставки, слід продавати один продукт. Надто часто йому продають п'ять — з окремою ціною, окремим звітом і окремим рахунком. На тлі платформи, що пропонує один рядок, аудіо виглядає складним.
І почасти через цінову дисципліну. Радіоінвентар швидкопсувний і його багато, тому селлера тягне скидати ціну на залишки. Робіть так передбачувано — і покупець навчиться чекати, а це обмежує дохідність усієї сітки.
Що це змінює
Жодне з цих завдань не творче. Щоб продавати аудіо одним крос-платформним продуктом, усі шляхи доставки мають лежати в одному інвентарі. Щоб тримати ціну, треба бачити, що справді законтрактовано, а на що лише сподіваються. Щоб доводити ефект, запис виходів і дані про результат мають зустрітися в одному звіті.
Аргументи медіа рекламодавцю вже сформульовані — багаторазово і на гроші самої індустрії. Бракує вміння продавати під них.