Auslastung der Werbezeit

Auslastung der Werbezeit ist der verkaufte Anteil der in einem Zeitraum verfügbaren Werbezeit. Für einen Sender ist es die operative Zahl, die dem Umsatz am nächsten liegt.

Wie sie gerechnet wird

Auslastung = verkaufte Zeit ÷ verfügbare Zeit × 100 %

Gemessen wird in verschiedenen Schnitten: der Sender insgesamt, die Prime Time für sich, ein einzelner Wochentag. Eine einzige senderweite Zahl verdeckt fast immer den Punkt — Prime ist zu 90 % verkauft, der Tag zu 30 %, und die «55 %», die daraus werden, tragen keine einzige Entscheidung.

Warum das wichtiger ist, als es aussieht

Werbeinventar ist im Wortsinn verderblich: eine unverkaufte Minute von gestern wandert nicht in den nächsten Tag und liegt in keinem Lager — sie hört einfach auf zu existieren. Ungefüllte 20 % sind kein aufgeschobener Umsatz, sondern Umsatz, den es nicht geben wird.

Genau deshalb muss die Auslastung vorher sichtbar sein und nicht im Monatsbericht. Einen Werbeplatz, dessen Unterbuchung zwei Wochen im Voraus bekannt ist, kann man noch verkaufen; derselbe Platz in einem abgeschlossenen Zeitraum ist nichts mehr wert.

Was Automatisierung ändert

Transparentes Inventar öffnet die Werbezeit für Käufer, die vorher nie so weit kamen. Die Nationale Fernseh- und Rundfunkgesellschaft Usbekistans veröffentlichte ihr Inventar in OpenMediaLogic und steigerte die Auslastung um 47 %, mit über 120 neuen Werbetreibenden im ersten Jahr — der NTRC-Fall. Für Vermarkter greift derselbe Mechanismus: Verfügbarkeit ist online sichtbar, und eine Anfrage braucht keinen Anruf mehr.