Taux de remplissage de l'antenne

Le taux de remplissage de l'antenne est la part vendue du temps publicitaire disponible sur une période. Pour une chaîne, c'est l'indicateur opérationnel le plus proche du chiffre d'affaires.

Comment cela se calcule

Remplissage = temps vendu ÷ temps disponible × 100 %

On le mesure selon différents découpages : la chaîne entière, le prime time à part, un jour de semaine précis. Un chiffre unique pour toute la chaîne masque presque toujours l'essentiel — le prime est vendu à 90 %, la journée à 30 %, et les « 55 % » qui en sortent ne fondent aucune décision.

Pourquoi cela compte plus qu'il n'y paraît

L'inventaire publicitaire est périssable au sens strict : une minute invendue de la veille ne se reporte pas au lendemain et ne dort dans aucun entrepôt — elle cesse simplement d'exister. Les 20 % non remplis ne sont pas un chiffre d'affaires différé, mais un chiffre d'affaires qui n'aura pas lieu.

D'où le fait que le remplissage doit se voir à l'avance et non dans le rapport mensuel. Un écran dont on sait deux semaines avant qu'il est sous-vendu peut encore se vendre ; le même écran dans une période close ne vaut rien.

Ce que change l'automatisation

Un inventaire transparent ouvre l'antenne à des acheteurs qui n'y accédaient pas. La Compagnie nationale de télévision et de radio d'Ouzbékistan a publié son inventaire dans OpenMediaLogic et gagné 47 % de remplissage, avec plus de 120 nouveaux annonceurs la première année — le cas NTRC. Le mécanisme vaut aussi pour les régies : les disponibilités sont visibles en ligne, et une demande n'exige plus un appel.