Post-Buy — das Ist gegen den Plan

Post-Buy ist die Auswertung nach der Kampagne: die tatsächlich erzielten Reichweiten und Ausstrahlungen, geprüft gegen das, was der Mediaplan versprochen hat. Es beantwortet eine einzige Frage — hat der Werbetreibende bekommen, wofür er bezahlt hat.

Was genau abgeglichen wird

• Tatsächliche GRP und wGRP gegen die geplanten
• Zahl der Ausstrahlungen, ihre Termine und Uhrzeiten gegen den Mediaplan
• Tatsächlicher CPP gegen den kalkulierten
• Reichweite und Frequenz gegen die Zielwerte

Die Ist-Daten kommen von der Messung und aus den Ausstrahlungsnachweisen des Senders.

Was bei einer Unterlieferung passiert

Fällt die gelieferte Reichweite unter das Zugesagte, gleicht der Sender die Differenz üblicherweise mit zusätzlichen Ausstrahlungen in der nächsten Periode aus. Wie und bis wann, ist Sache des Vertrags und nicht des Brauchs — und es gehört vor die Kampagne geschrieben, nicht danach.

Warum der Zeitpunkt mehr zählt als die Auswertung

Ein Post-Buy, das einen Monat nach der Kampagne eintrifft, ist ein Bericht fürs Archiv: es gibt nichts mehr zu beeinflussen, das Geld ist ausgegeben, und die nächste Kampagne wird nach derselben Intuition geplant. Dieselbe Auswertung in der zweiten Flightwoche ist die Gelegenheit, Budget aus Werbeplätzen herauszunehmen, die nicht funktionieren, und in solche zu stecken, die es tun.

Ein manueller Abgleich landet fast immer in der ersten Kategorie: Nachweise sammeln, sie dem Plan zuordnen und Abweichungen rechnen kostet Tage. In OpenMediaLogic läuft der Abgleich automatisch aus den Ist-Ausstrahlungen, sodass eine Abweichung sichtbar wird, während die Kampagne noch läuft.