Post-buy — contrastar lo emitido con el plan

El post-buy es el análisis posterior a la campaña: las audiencias y las emisiones realmente conseguidas, contrastadas con lo que prometía el plan de medios. Responde a una sola pregunta — si el anunciante recibió aquello por lo que pagó.

Qué se contrasta exactamente

• Los GRP y wGRP reales frente a los previstos
• El número de emisiones, sus fechas y horas frente al plan de medios
• El CPP real frente al calculado
• Cobertura y frecuencia frente a los objetivos

Lo real procede del medidor y de los certificados de emisión de la cadena.

Qué ocurre si falta entrega

Si la audiencia entregada queda por debajo de la prometida, la cadena suele compensar la diferencia con emisiones adicionales en el periodo siguiente. Cómo y en qué plazo es materia del contrato y no de la costumbre, y conviene escribirlo antes de la campaña y no después.

Por qué el plazo importa más que el análisis

Un post-buy que llega un mes después de la campaña es un informe para el archivo: ya no hay nada que influir, el dinero está gastado y la siguiente campaña se planificará con la misma intuición. Ese mismo análisis en la segunda semana de oleada es la oportunidad de mover presupuesto de los bloques que no funcionan a los que sí.

El cotejo manual casi siempre cae en la primera categoría: reunir certificados, casarlos con el plan y calcular desviaciones lleva días. En OpenMediaLogic el cotejo corre automáticamente sobre las emisiones reales, así que una desviación se ve mientras la campaña sigue en antena.