Post-buy — confrontar o veiculado com o plano

O post-buy é a análise depois da campanha: as audiências e as inserções efetivamente entregues, confrontadas com o que o plano de mídia prometia. Responde a uma única pergunta — o anunciante recebeu aquilo por que pagou.

O que exatamente é confrontado

• Os GRP e wGRP reais contra os planejados
• O número de inserções, suas datas e horários contra o plano de mídia
• O CPP real contra o calculado
• Cobertura e frequência contra as metas

O realizado vem do instituto de medição e dos certificados de veiculação da emissora.

O que acontece quando falta entrega

Se a audiência entregue ficar abaixo do prometido, a emissora costuma compensar a diferença com inserções adicionais no período seguinte. Como e em que prazo é assunto do contrato e não do costume, e convém escrever isso antes da campanha, não depois.

Por que o prazo importa mais que a análise

Um post-buy que chega um mês depois da campanha é relatório de arquivo: não há mais o que influenciar, o dinheiro foi gasto e a próxima campanha será planejada pela mesma intuição. A mesma análise na segunda semana do flight é a chance de tirar verba dos intervalos que não funcionam e colocá-la nos que funcionam.

A conferência manual quase sempre cai na primeira categoria: juntar certificados, casá-los com o plano e calcular desvios leva dias. Na OpenMediaLogic a conferência roda automaticamente sobre as veiculações reais, então um desvio aparece enquanto a campanha ainda está no ar.