Post-buy — confronter le réalisé au plan

Le post-buy est l'analyse d'après-campagne : les audiences et les passages réellement obtenus, confrontés à ce que promettait le plan média. Il répond à une seule question — l'annonceur a-t-il eu ce qu'il a payé.

Ce que l'on confronte exactement

• Les GRP et wGRP réels face aux prévus
• Le nombre de passages, leurs dates et leurs horaires face au plan média
• Le CPP réel face au CPP calculé
• La couverture et la répétition face aux objectifs

Le réalisé vient de l'institut de mesure et des certificats de diffusion de la chaîne.

Ce qui se passe en cas de sous-livraison

Si l'audience livrée est inférieure à celle promise, la chaîne compense généralement l'écart par des passages supplémentaires sur la période suivante. Les modalités et les délais relèvent du contrat et non de l'usage, et il vaut mieux les écrire avant la campagne qu'après.

Pourquoi le délai compte plus que l'analyse

Un post-buy qui arrive un mois après la campagne est un rapport d'archive : il n'y a plus rien à infléchir, l'argent est dépensé, et la campagne suivante se planifie à la même intuition. La même analyse en deuxième semaine de vague est l'occasion de déplacer du budget des écrans qui ne fonctionnent pas vers ceux qui fonctionnent.

Un rapprochement manuel tombe presque toujours dans la première catégorie : rassembler les certificats, les apparier au plan et calculer les écarts prend des jours. Dans OpenMediaLogic, le rapprochement se fait automatiquement à partir des passages réels, de sorte qu'un écart se voit pendant que la campagne est encore à l'antenne.